Cum să distrugi (rapid) un brand

Privind în urmă, n-am cum să nu remarc cum unele brand-uri de biciclete au decăzut de la rangul de venerabil la cel de mass market. Numele, puternic odinioară, a început să scadă în ochii consumatorilor sau a cunoscătorilor, să se risipească ca mai apoi să reapară și să sfârșească în „raft”, alături de multe alte biciclete de 400 de lei. Sau, mai grav, să apară direct aliniat lângă sutele de biciclete produse în China sau în India. Chiar dacă situația este întâlnită pe piața noastră în cazuri foarte izolate, calea către această direcție este scurtă.

Gurile rele spun că în acest moment, unii importatori sunt tentați să expună brand-urile lor în supermarket-ul de la colțul străzii. Motivele sunt mai mult decât evidente. Publicitatea vivace a marilor lanțuri comerciale este unul din motive: bugetele nu sunt o foarte mare problemă, iar în momentul când îți vezi bicicleta expusă pe unul sau mai multe panouri publicitare amplasate central, crește inima în tine. Ai impresia că ai făcut afacerea vieții tale iar toți vor da buzna să-ți achiziționeze brand-ul de calitate. Din păcate, poziționarea acestuia alături de mirobolantele exemplare sosite dintr-o fabrică obscură din Asia, nu va face decât să-i dea consumatorului de înțeles că are de-a face cu încă un brand ieftin.

Consumatorul însă, ia deciziile de cele mai multe ori primind sfaturi de la numerarul din portofel sau de la valorile virtuale de pe cardul de credit (parafrazându-l pe Fred Jung din Blow: „money isn’t real„). „Băiatul” de la raionul de biciclete îl va sfătui pe consumator așa cum știe el mai bine, cel mai probabil, în limitele unui training precar. Pe de altă parte însă, deși consumatorul va achiziționa acea bicicletă la un preț minune, el este conștient de faptul că a achiziționat-o dintr-un supermarket și nu dintr-un magazin specializat. Prin urmare, este un produs mass market care va fi tratat în consecință, atât de cumpărător cât și de prietenii lui care se vor decide să achiziționeze aceeași bicicletă, din același loc, pentru că este ieftină.

Supermarket-urile și publicitatea. Sunt doi termeni care merg mână în mână. Bugetele pe măsură dau naștere la campanii agresive, care din punctul meu de vedere sunt o sabie cu două tăișuri: fie îl convingi pe om să cumpere o bicicletă ieftină, să realizeze că-și dorește mai mult iar astfel să-i deschizi calea către magazinele de calitate, fie îl faci să înțeleagă că bicicleta nu este de el, dat fiind faptul că nu funcționează așa cum și-ar fi dorit și mai mult decât atât, îi cauzează dureri de spate pentru că poziția la pedalat este aproape imposibilă. În momentul în care utilizatorul are contact cu biciclete mai scumpe, începe să realizeze ce a însemnat prima sa achiziție și s-o catalogheze imediat. Și ceva îmi spune că-și va împărtăși părerile cu ceilalți prieteni și din vorbă în vorbă… va subestima brand-ul.

A doua mare problemă pentru un brand sunt discount-urile mari, aplicate în mod neașteptat (poate chiar inconștient) chiar de către magazinele de calitate. Aici nu mai este vorba de neștiință ci este vorba de câțiva haiduci care trăiesc după propriile reguli în acest capitalism sălbatic. Sunt persoanele pentru care piața de biciclete sau de componente nu va mai conta pentru următorii 3 ani, deoarece își vor fi închis de mult afacerea cu biciclete, dând naștere unei alteia, de pe urma căreia se poate câștiga mai bine.

În 2011 am asistat la discount-uri epocale și ne-am bucurat pe moment de oferte care nu păreau a fi reale. Efectul este același ca în situația în care îți vei hrăni pisica flămândă cu o bucată de slănină ca apoi să-i oferi un dumicat de pâine. Este clar că percepția consumatorilor se va schimba și nu-și vor dori niciodată să mai audă de prețurile de dinainte. Ortdoxă sau nu, metoda funcționează și… distruge într-un final brand-ul.

Sunt sigur că imediat îmi vei spune: dar la prețurile componentelor din magazinele online din Europa nu te uiți? După cum bine știi, au existat câteva mișcări anti Chain Reaction Cycles, fiind unul dintre cei mai mari jucători cu cele mai mari reduceri de prețuri. Atât de mari, încât magazinele fizice nu pot ține pasul cu acele discount-uri, nici măcar dacă vând la prețul de achiziție. Pare greu de crezut, dar acesta este adevărul. La fel cum pentru un produs de calitate vei plăti întotdeauna mai mulți bani, la fel ar trebui plătit și pentru produsele producătorilor consacrați de componente sau de biciclete. Dar prin prețurile mici, valoarea brand-ului scade constant.

În mod absolut firesc, cel mai câștigat din acest joc va ieși într-un final cumpărătorul final, care va plăti mai puțini bani pe produsele respective. În această situație direcția este clară: magazinele online cu prețuri „mici” (a se citi, sub prețul recomandat) vor fi din ce în ce mai mari, iar magazinele fizice cu prețuri „mari” (a se citi, prețuri de listă recomandate de producător) vor vinde din ce în ce mai puțin. În aceste condiții, vei ajunge să plătești mai puțini bani pentru un angrenaj al unui brand japonez decât pentru unul produs în State, când respectivele produse joacă defapt în aceeași ligă. Prin urmare, brand-ul japonez va fi unul foarte accesibil, pe când cel american (deși nu va fi achiziționat de sute de mii de persoane) își va păstra imaginea premium.

În încheiere nu pot să spun decât că vom asista în următorii ani la ceva schimbări ale industriei de biciclete și de componente. Unele reguli ale pieței vor fi rescrise și bineînțeles, toate ideile și teoriile de astăzi vor fi demult perimate. Mai ales că piața din România este momentan în fașă și fiecare o apucă în direcția în care poate.

Mă bucur că avem biciclete în supermarket-uri, pentru că deschid calea oamenilor către bicicletele de calitate. Mă bucur că există discount-uri se sezon, pentru că astfel, mai multe persoane vor putea savura călătoria pe o bicicletă mai avansată din punct de vedere tehnic. Mă bucur că există o creștere constantă a pieței de biciclete în România. Nu mă pot bucura însă când văd că există persoane în această industrie care tratează piața cu dispreț și dăunează brand-urilor prin acțiunile lor lipsite de un temei responsabil. Și o fac cu atât de multă nonșalanță…

Dragoș Mitroi
editor-in-chief FreeRider.ro